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6, 10月 2022
普拉达2021年扭亏为盈中国正成为全球最大的奢侈品消费市场

3月14日,在中国香港上市的意大利奢侈品集团普拉达(发布了截至2021年12月31日的2021年年度财务业绩报告。

2020年是普拉达大受疫情打击的一年,高峰时高达70%的店铺关闭,2020年总收入为23.91亿欧元,同比下降了24.89%,也是普拉达香港上市以来首次录得年度净亏损。但根据最新年报显示,普拉达2021年的业绩已经实现全面复苏。2021年,普拉达录得总收入33.17亿欧元,同比大增38.72%,从收入规模来看,已经恢复至疫情前2019年的水平。

普拉达2021年的净利润也实现扭亏为盈。2021年,普拉达集团录得净利润2.94亿欧元,而2020年为亏损5414万欧元,净利润同样恢复至疫情前的水平。同时,公司销售毛利率持续提高,从2019年的71.9%提升至2021年的75.7%。

从产品来看,普拉达主要经营皮具用品、服装、鞋履的销售,而皮具用品仍是普拉达的主要现金牛。2019至2021年,普拉达皮具用品的销售收入分别为17.66亿欧元、13.11亿欧元和16.98亿欧元,均占总收入的50%以上。服装的收入占比从2019年的22.9%上升至2021年的27.4%,服装销售的份额有所增长。鞋履的收入占比则维持在19%左右。

从地区来看,普拉达的业绩能实现快速复苏,亚太地区销售的出色表现功不可没。2021年普拉达在亚太地区的销售额较2019年增长了32.0%,其中以中国大陆、南韩以及中国台湾的增长最为突出。

而欧洲地区,即便是下半年恢复增长,2021年的零售额按固定汇率计仍较2019年收缩11.5%。值得一提的是,该地区在上半年大部分时间受到限制措施的严重影响,迫使其每年减少19%的店铺。亚太地区的销售占比从2019年的32.0%提升至38.4%,超越欧洲地区成为普拉达最大的市场,欧洲地区的份额从2019年的38.6%下降至2021年的29.3%。

因持续实施的限制措施而受到特别不利影响的还有日本市场。该地区于下半年开始复苏,第四季度的零售销售与2019年的同期大致持平。与2019年全年相比,该地区的零售额按固定汇率计下降16.6%。

总得来说,普拉达2021年的业绩相对亮眼,得益于亚太地区的强劲表现,集团的营收及盈利均恢复至疫情前的水平,这也反映出亚太地区特别是中国大陆在奢侈品销售市场的潜力。

2020年,新冠疫情的爆发给了全球经济沉重的打击。同时也导致了奢侈品市场规模前所未有的下降。根据贝恩公司发布的报告,在疫情的冲击下,2020年全球奢侈品市场萎缩至1万亿欧元,比2019年下降20%至22%。其中,个人奢侈品市场自2009年以来首次萎缩,下降了23%,达到2170亿欧元。

也就是在2020年,按地区划分的全球奢侈品销售排名发生了巨大变化。直到2019年,欧洲和美洲是奢侈品销售最大的地区,但在2020年,亚洲成为奢侈品销售最多的地区。这主要是来自于中国大陆的强劲表现所推动。中国大陆是2020年疫情的冲击下全球唯一实现正增长的市场,2020年奢侈品的销售增长了45%,达到440亿欧元。而日本下降了24%,亚洲其他地区下降了35%,美洲下降了27%,欧洲首当其冲下降了36%。

贝恩公司的报告指出,中国大陆正在成为最大的奢侈品市场;中国消费者将成为奢侈品的主导群体,到2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的增长贡献或将达到45%以上,成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

事实上,中国在奢侈品市场的增长潜力着实是让世界惊叹。疫情后的2021年,全球市场迈入了稳步恢复的状态,奢侈品市场迎来反弹。根据贝恩的报告,2021年全球奢侈品市场较2020年增长13%至15%,达到1.14万亿欧元,但仍然比2019年低9%至11%,尚未恢复疫情前的水平。但中国大陆的表现正如此前贝恩的预测一样,他的潜力让世界惊叹。

奢侈品在中国大陆的发展最为显著,2021年市场将增长36%,达到600亿欧元,值得注意的是,中国的奢侈品销售在全球市场的份额在两年内几乎翻了一番,预计2021年将达到21%。

中国大陆市场正在克服美洲和欧洲成为全球最大的奢侈品市场,是全球奢侈品市场增长的关键引擎,这已是无可争辩的事实。普拉达2021年正是在中国内陆地区取得的不菲业绩,才实现疫情以来的强劲复苏。中国内陆市场所展现的潜力必将成为各大奢侈品牌的兵家必争之地。

6, 10月 2022
观点 重新定位的Prada再现曙光

巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca认为:在一次次战略失策后,Prada终于朝着正确的方向迈出了步子。

虽然现在再开马后炮已是于事无补,但这家意大利时装屋应该一开始就意识到,定价定到已经直逼Hermès与Chanel的市场最高端是个错误。毕竟,另外两家的产品品类超涉及时装和皮具,涉及珠宝首饰、化妆品与香氛还有更多。这些不同品类搭建起了行之有效的价格金字塔,最昂贵的手袋在金字塔的顶端闪闪发光。

相较之下,Prada的做法就像是在不借助梯子就直升定价最高端。更麻烦的是,Prada同时缩窄了产品品类,这么一看,Prada的手袋就显得定价过高了。更引人侧目的是,作为品牌最出名的单品之一,尼龙包袋的分销也是按照这个定位准则进行操作,意味着该公司已经成为同类品牌中最容易受折价影响的品牌之一。这对形成品牌的“排他性”基本帮不上忙——但整个奢侈品行业是建立在排他性的基础之上的。Prada的定价策略没奏效,也就不奇怪了。

与此同时,越来越多的轻奢品牌开始做起了手袋。Prada遭受了“两面夹击”,既难以破局最高端,又把份额输给了Furla、Longchamp、Michael Kors等处于低阶级的品牌。

但Prada面临的问题还有很多:除了手袋品类范围狭窄,鞋履业务也止步不前。比如说起高端运动鞋,你可能首先会想到Balenciaga,而不是Prada。

Prada推出的新品远远不够,难以持续吸引千禧一代消费者,而他们作为消费群体的重要性与日俱增。同样切题的毛病还有,Prada之前的零售扩张计划,推出也不是时候。快速且大规模地开店、触及范围更广的人群可以说是非常明智的举措……但那是在互联网出现之前。如今早已是Instagram、意见领袖与网络红人、右滑入购物车的天下。铺开固定成本高昂的实体门店,而不是积极与消费者进行互动,这样的决策真的很难找到什么合理性。

在过去12到18个月,Prada更新了产品线,引入了更多手袋,也调低至颇为吸引人的入门级价位。我们看到了尼龙包袋的回归,Prada以此再度成为1000欧元以下区间产品的中流砥柱。消费者对“改造后”的包袋系列似乎也颇为满意,推动了公司的有机增长。

管理层还解决了分销问题,收紧价格制度,减少无利的减价促销,以短期的少量阵痛换取长期潜在的品牌资产收益。Prada也在合理化其实体店网络,提升店内体验,尤其是开设了众多卓有成效的快闪店。

还包括很重要的一点:Prada正加紧努力投资发展数字化业务。巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)的报告《数字竞争力地图》(Digital Competitive Map)显示,Prada已在过去一年取得显著成效,尤其是消费者体验提升方面。消费者能在网上买到越来越多的Prada产品——我们在美国市场进行的调研指出,该品牌的SKU数量有了同比110%的增长。此举能让Prada在增速迅猛的奢侈品在线领域处于更有利地位,进一步提振品牌的营收。当然,Prada的同行们也早就开始这么做了。

要重回Prada往日巅峰,还有很长一段路。但其管理层终于是朝着正确的方向迈出了步子。如果未来继续走得稳健,Prada或将再度成为投资人的宠儿。

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